我一直覺得，自己比很多人幸運(yùn)，是因?yàn)樵趧傞_始做廣告的時(shí)候，我接受到了一些很好的信念， 同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。
現(xiàn)在，我更加堅(jiān)信，一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個(gè)行業(yè)所持有什么樣的信念——特別是在他初始步入之時(shí)。
那么，就讓我們從相信一些東西開始——
【如果我步入廣告界……】
1.我確信做廣告是一個(gè)專業(yè)的過程，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。
2.我不強(qiáng)求自己是個(gè)全才，但我一定會(huì)在
3.我堅(jiān)信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。
5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。
6.我愿意當(dāng)別人在專業(yè)上干得漂亮?xí)r給予贊美，而不會(huì)故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會(huì)因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。
8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機(jī)會(huì)更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。
9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象縮頭烏龜一樣失去夢想。
10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。
■建議：
1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己是個(gè)很有抱負(fù)的人，而且你的成長需要一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境。）
2．重復(fù)練習(xí)。
3．參考書：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）
《新廣告入門（理論篇）》——2.“營銷傳播史”
“如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史”——三年前的這句話，我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。
現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。
【三個(gè)營銷時(shí)代與廣告】
1．產(chǎn)品時(shí)代
你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。歷經(jīng)浩劫的社會(huì)，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。
這時(shí)候的消費(fèi)者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)（USP），借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。
例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。
2．形象時(shí)代
產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對各類產(chǎn)品的認(rèn)識加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。
這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。
這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。
3．定位時(shí)代
品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。同時(shí)，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。
消費(fèi)者對各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。
這時(shí)的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。
例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。
本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。
這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。
因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）”的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。
■ 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個(gè)營銷時(shí)代？
（提示：考慮社會(huì)、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估）
■ 建議：
1．讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。
2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾•里斯、杰•特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。
《新廣告入門（理論篇）》——3.“廣告”
當(dāng)你認(rèn)為詩歌是有韻律的句子排列時(shí)，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認(rèn)為“廣告”是什么，你就會(huì)做出什么樣的廣告來。
一直以來，我都認(rèn)為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因?yàn)樗麑ⅰ皬V告”當(dāng)成了設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄……而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實(shí)際上，一個(gè)人只有正確地認(rèn)識了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門——
【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。
當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知道你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放疲阈枰柚鷱V告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（USP），從而建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP，很好地建立了知名度。
進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買決策。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線……都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時(shí)期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為——
廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。”
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